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【非常道】知识付费“风口”需要去魅

2018-08-20 09:28:49 来源:中国交通新闻网 作者:关子晴

在《注意力经济:如何把大众的注意力变成生意》一书中,学者吴修铭梳理了以“收割并转售注意力”为手段的商业模式史。他指出,注意力的商品化已经成为一种普遍的经济形态,尤其是在互联网公司快速崛起的10年,其产业布局对各类场景的渗透几乎无孔不入。这些洞察商业规则并深谙人性的参与者被他称作“注意力商人”,他们必须对潜在市场有足够的敏锐度,才能在这场群雄四起的博弈中抢占先机。这让笔者想到了最近几年非常具有话题性的“知识付费”。倘若从市场尚未成熟却已焕发出巨大商业价值的角度来看,毫无疑问,这会是“注意力商人”们下一个竭力奔跑的赛道。

知识付费本质上是知识共享的付费形态,不妨认作“知识变现”。为获取特定的知识而支付费用,单就概念而言,它并不新鲜。不过,若是从行业层面来理解,且前提是在互联网背景下,知识付费确属新事物。从试水期的小规模付费服务,到2016年进入井喷期的“知识付费元年”,再到如今的知乎、得到、喜马拉雅、分答等,从实际效果看来,这一模式的可行性已经得到了印证。

克莱·舍基在其著作《认知盈余》中描述了这样一个事实:美国人一年花在看电视上的时间大约2000亿个小时,而这几乎是2000个维基百科项目一年所需要的时间。在他的理念中,个人的闲暇时间也是社会资源的一部分,因此人们应该学会如何建设性地利用自由时间,来从事创造性的活动,而不仅仅是消费。

这种把用户的“消费者”形象外延到“内容生产者”的思路,要归于互联网“去中心化”信息分发的媒介特性。在知识付费平台上,原本散落在个体身上的闲置时间和知识被重新激活,一些“栖身幕后”的学者也摇身一变成了互联网时代文化界的“网红”。

值得一提的是,随着知识付费领域整体社交属性的增强,以及喜马拉雅们“各有专攻”的变现方式,重新定义用户在其中的参与身份似乎才是更妥当的做法。关于这一点,有位网友的见解较为独到:大多数用户既不是完全的内容制造商,也不甘于简单的付费就好,他们游走于两者之间模糊暧昧的灰色地带,更像是位“知识掮客”。他们对知识本身往往不求甚解,兴趣有限,却青睐于多样的参与形式。

依他看来,比起知识,人们似乎更爱社交。这和传播学中“后真相”的表意颇为类似,后者被牛津词典定义为“诉诸情感及个人信念,较客观事实更能影响民意”,也就是说在不正常的舆论生态里,真相的重要性被削弱了。如果这位网友所言有理,那么,把“后知识”看成给信息时代的另一个注解,倒也不失贴切。

目前,知识付费领域已呈现出一片红海态势,局外人“目光如炬”,入局者自知冷暖。早在去年,以罗振宇、Papi酱为首的一批IP讲师因“持续输出高质量内容难度过大”相继选择停更,而对于各平台中依然保持定期更新的明星栏目而言,人们也不再是“照单全收”,愈发理性的选择无疑也等同于在昭告:知识付费行业“凛冬已至”。

面对行业困局,产品经理人不得不重新考虑一个问题:绕到知识的背后来看,用户到底为何而付费?在众多关于这个话题的讨论中,“焦虑”一词被提及最多,与其密切相关的,则是潜藏的个人职业发展问题。传统的线性职业发展意味着地位和报酬的稳步上升,这是一种有经验可循、可衡量、可预见的职业发展路径。然而在现代社会,随着组织变得越来越扁平化,各领域间的协同合作使得跨行业工种激增。面对全新的机遇和挑战,人们往往很难凭借单一的专业知识在未知领域依旧做出好成绩。比起学习新知识所耗费的高昂的时间成本,习惯于“快餐消费”的互联网一代更倾心于用金钱换取的可量化的在线知识,以谋求个人在新兴市场中的竞争力。

只是,这种企图“走捷径”的知识产品终归难以经得起实际效果的检验。对于知识付费,有人提出观点,这会是下一个泡沫行业。而遭受过同样预判的还有时处“风口”的直播、短视频、共享经济、新零售。这种近乎程式化的质疑,实则非常轻慢。供给与需求,总是互相掣肘,又相依相存。即将到来的5G网络无疑会加注信息对大众注意力的分割和吸附,尽管罗振宇称自己是将知识“有趣化”,但关键在于,内容质量的改善能否消解掉知识产品本身“碎片化”“浅显化”属性所带来的浅薄问题,依旧亟待考量。

不管怎样,消费者对于高质量内容渴求的迫切程度定会进一步加大,而对之的满足,似乎也只能通过内容的深耕来实现。焦虑的“贩卖”生意终究要走上去魅的必经之路。毕竟,没人愿意一直为智商税买单。

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