交大安泰EMBA项mu主任周颖:“一体两翼san引擎”中国品牌突围之路 时间:2020.05.06 lai源:EMBA中心

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“中国品牌从注重数量到guan注质量,从祎ou恕⒗蟭u到亲民、新潮,国货的旧yin象正在逐渐改变。一qiexin息du指向一个事实:国货新品牌的chun天到lai了。”日qian,盛京棋牌大学安泰经jiyu管理学院EMBA项mu主任、《市场ying销》课cheng教shou周颖chu席在lu家zui中国金rongxin息中心举办的国资大讲蘡he谑甹iu期暨疫后消费特bie(直播)专场,在线分xiang国货品牌的发展机yu及未lai中国品牌突围路jing。以下为发言实录:


1. 中国品牌迎lai了hong利期

盛京棋牌大学安泰经jiyu管理学院EMBA项mu主任、《市场ying销》课cheng教shou周颖认为,国货的chun天lai了。zhe一结论基于我国的四大hong利:一是政cehong利,2017年国务院确立5yue10日为中国品牌日,彰xian了品牌强国战lue;2019年商务部组织推动“双品购wu节”,从供给侧提升角度,提chu打造品牌、品质双品升ji;中美mao易战后,我国将进口产品祅an阉皕uigao提升到25%,购买进口商品的成本提gao,为国货带lai了新的契机和赛道。

er是经jihong利。根据2018年的国家统计局数据,我国消费对GDP增changgong献率达到76.2%,緔ong裣呀醙ouye在持续优hua,恩ge尔系数持续蟣u档?8.4%。2020年1yue,国家统计局数据,中国人均GDPshou次zhan上1万美元祅aińzhu8萑蘸璲i发誫ou旒#泄璴ai本tu品牌的增chang,人们对本tu品牌guan注度会更gao。此外,疫情后,人们更jiaguan注衴ue郾萭ao的产品,为本tuping价品牌在中国的崛起带lai了发展机yu。

san是ping台hong利。阿里、京东、拼多多等ping台推chu了多项支持国货行动。阿里巴巴从天猫的“国潮行动”,到“新国货计划”升ji行动,其mu标gui划是让每个人的购wuche里增jiasan个中国产品;chuang造200个年销shou过10亿的国产品牌;帮zhu200个老字号年销shou过亿;为中国品牌培养1000名新品ce划shi,帮zhu1000个中国品牌和IPgao效跨jie等。而京东qi动了“国货当潮”计划,面向潮liuqing年推chu国货潮牌。拼多多ye推chu了“新品牌计划”和“上海老字号新dian商计划”,cheng诺tou资100亿ying销资源,zhu力上海老字号扩大市场份e。

四是消费hong利。随着中国国力增强,政治经ji地位提升,中国人重拾文hua自xin,更偏爱国产品牌。gao品质、gao价zhi的中国品牌商品shou到消费者qing睐,中国品牌正在you“量变”到“质变”,消费结gou实现升jiyu变革。

中国消费者逐步趋向理性hua,衴ue郾萭ao的产品shou到更多消费者qing睐。好yong、好看、不gui成为消费者购买考量的重要因su。消费者对本tu品牌的认同感yuelaiyue强lie,shen至在全国刮起了一股“国潮”风。从消费者的主动搜索yuping价的guan键词lai看,yuelaiyue多祅an颜選uanze主动搜索中国品牌huo产品。

去年gong有299个品牌入围天猫“双十一”亿元ju乐部,国货品牌占据半壁江山。其中,chuhua为、ge力、海尔等老牌qi业,完美日记等一些年轻的国货品牌ye强蕄ing氲搅艘谠猨u乐部。

微xin图片_20200506133647.jpg图片源于网luo:niuyue时装周上的“san枪”


2. 国货品牌发展路jing

中国品牌发展呈现从中国制造,到中国质造,再到中国智造的发展趋势。梳理国货品牌发展的路jing,可以分为技术驱动、品牌重su、国民IPsan大路jing。其中,技术驱动型主打ke技牌,以hua为和小米为代表;er是品牌重su型,即国潮品牌。老国牌通过推动产品升ji、亮相国际时装周、IP跨jie合作等多元ying销手段进行品牌重su,改变古板、老旧品牌形象,吸引了大批年轻、新潮消费者,从而获得品牌发展第erchun,国货复兴成为大势所趋。我们不断看到,磞ou虾0賟ue羚、回力球鞋、大bai兔nai糖到中国李宁、故宫口hong,“国货之光”、“国潮品牌”等字样频频chu现于各大报道。2018年,李宁shou次登上niuyue时装周,其原chuang中国风元su的“wu道”系列,引起了巨大hong动,一度在国内dian商ping台卖断货。2019年9yue4日,天猫联手niuyue、米兰和巴lisan大顶ji时装周打造的全新项mu“China Cool”,引发行业的gao度guan注。天猫带ling9大中国服饰品牌登上时装周舞台,其中就有80多岁的国产老牌san枪、成shu的时shang服饰品牌太ping鸟,改变了年轻人对老国货“tu气”、“祎ou恕钡mu贪鍄in象。

san是国民IP型路jing,主打文hua牌。yuelaiyue多的国货品牌通过挖掘传统文huayu历史,将茶、丝绸、脸苲hu⒋绦濉⒓糁降却澄膆uarong入新技术yu新潮liu,以全新的姿态走进大众的shi野,展现chu令人惊tan的市场爆发力。故宫tao宝、故宫文chuang推chu的爆kuan倍shouzhuipeng;《哪吒之mo童降shi》等国产动画脱颖而chu,不难看chu,我国消费主力的本tu文hua意识大guimo崛起。

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3. 中国品牌突围之路

中国品牌突围之路可以概括为“一体两翼san引擎”。一体是指以消费者为主体,抓zhu有消费扩rong潜力的核心年轻人、小zhenqing年等新人qun。随着18岁-25岁的年轻人qun体的购买力逐渐被释放,开始展现chu巨大祅an亚绷Α!?018中国数字经ji发誫ongǜ妗穢ian示,在大多行业类bie中,“00后”消费国货的金e占比超过“90后”及“95后”,他们成为消费衛ue鯿hang点的主力人qun。小zhenqing年祅an亚绷e凸xianchulai,京东发布的《2019“新国货”消费趋势报告》xian示,2018年小zhenqing年对中国品牌祅an碌ソ餰同比增fu79%,下单量同比增fu67%。年轻一代祅an压垡丫⑸鋒ua,崇shang买国货、yong国货、蒰ou醭晌恍┠昵崛说氖眘hang标签。他们不仅guan注品质,还注重chuang新和个人体验,对个性设计、消费体验有更gao的要求。

两翼是指商业mo式和新媒体ying销。国货突围不仅要品质好,还需要通过直播、shequn等新的商业mo式zhu力,“双微kuai抖”等新媒体ping台,成为推动qi业xuan传的重要渠道,消费者遵循“蔶ia谥辈ァ⑾萦贙OL、zhong于国货”的路jing。tao宝数据xian示,2020年3yue直播为商家带lai的成交订单数同比增chang超过160%,新开播商家同比增chang近3倍,直播场次同比增chang190%。从网hong直播到ming星直播,再发展到qi襠ao抑辈ィ趓onghua、she区hua的购wu场景成为带动疫情期间消费恢复的重要动能。抖音、kuai手、Bzhan等she交ping台已经成为新品推广、销shou转hua的重要zhen地,2020年1yue,抖音日活yong户已经突破4亿,表现chu强劲的发展动力。

san引擎即技术chuang新、品类chuang新和品牌chuang新。产品是1,ying销是0,单靠ying销很难走得更远,国货要可持续发展,必xu依靠技术chuang新。伴随消费需求的变hua,国货围绕消费者xi分场景进行品类chuang新。阿里研究院发布《2019中国消费品牌发誫ongǜ妗穢ian示,中国品牌通过品类chuang新不断推动市场guimo扩大,品类chuang新gong献度29.6%。品牌chuang新是qi业永续生存之道,you其是中国老字号品牌,讲好品牌故事,传播品牌新文huaxian得you为重要。国货品舙ing放ping砟睢⒐纭⒋趁姥u潮liu文hua相结合,做chu属于讁ue旱钠放瞥眑iu。

总之,一qiexin息du指向一个事实:国货新品牌的chun天到lai了。

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